丽亭品牌总裁贺菲：“新高端酒店”何以切中投资命脉
2021-10-11 11:59:55 来源：
近年来，国际高端酒店一直占据国内高端市场的主导地位，而其品牌论调、运营模式及投资模型有其固有的视角与准则，国内高端品牌从蹒跚学...
“普适型”高端酒店的市场机遇
丽亭酒店（Park Plaza）是丽笙酒店集团旗下倡导生活精致艺术的高端酒店品牌，现隶属于锦江酒店（中国区），尽管丽亭酒店具备了极强的国际基因，但其本土化发展道路却是基于中国市场而切实“定制”。据丽亭品牌总裁贺菲介绍，丽亭品牌的发展定位与国内很多酒店品牌不同，品牌围绕消费者的核心需求，引发消费共鸣；且以投资视角反推品牌策略，造就性价比及优势投资回报率。
根据亚洲旅宿大数据研究院统计数据，2020年，全国境内新开业高端酒店达129家，每个季度平均新开32家，而在2020年前，每个季度平均新开高端酒店约为20家。换句话说，在2020年如此困难的一年，中国高端酒店开业数量明显超过了2018、2019年。而另一方面，数据也表明，2020年下半年复苏力最强、经营收入恢复最好的，并非是中端酒店，而是高端酒店。有业内人士断言，高端品牌酒店可能成为下一个住宿行业发展的风口。
风口之下，必然引发商业投资倾斜，纵观目前的高端市场，有两大现象显而易见。
现象一，国际高端品牌仍然占据主导。加盟国际高端门槛高、条件苛刻，在国内市场，大多数的业主投资人都不具备这样的投资条件，在高端风口之下，只能有一个落空的“奢华梦”。近几年，国际高奢酒店与地产集团联合频频，其实也是各取所需，地产商对于投资回报周期等切实利益的期盼并不如个人投资人那么急迫。但市场发展至今，显然今非昔比，尤其在疫情影响下的投资市场，任何一个长线投资产品，都意味着生存与否的挑战，更快的回报周期，将是极大的触动。
现象二，中端酒店高端化。我们可以看到，经济型起家，后延伸至中端市场的几大酒店集团，也开始大力布局高端。有的是拓展高端品牌，有的是升级中端品牌，超中端、中高端等细分定位由此诞生，仿佛中端二字就是一个掉档的词，品质旅游的打底就要高端。
诚然，各家有各家的理解和考量，但不论是中端往上布局，还是地产集团往高端酒店拓展，这两条路绝非一帆风顺。中端往高端走，做不好往往形似而神不同，高端有高端的品牌逻辑和打法，与中端产品差异较大，不少中端品牌去打高端，其实也就打了设计的“擦边球”，运营和服务就甚显力不从心。
在此环境下，丽亭立足高端，旨在为本土投资人打造高回报的高端酒店产品，为消费者提供高性价比的高端住宿空间，其意图和初心显得尤为务实。
Q&A
空间秘探
贺菲 - 锦江酒店（中国区）丽亭品牌总裁
您觉得中国市场的高端酒店，正在发生什么变化？
中国过去40年的酒店发展，诞生了大量由地产商主导的高端酒店存量，这些酒店更多的是脱离企业本质的“利益模式”，而非“利润模式”。而随着市场变化，行业投资越来越回归理性，开始关注酒店作为投资产品自身的投资价值。这也就要求高端酒店必须要把投资造价降下来，必须要回归到一个相对合理的利润模式。
“利润模式”之下，消费者能得到什么？
近年来，尤其是疫后时代，消费者的住宿需求发生了很大的转变，“品质”成为需求共性。从实际需求出发，城市酒店承载了大量的商旅客群，在品质消费观的影响之下，他们对空间设计及酒店服务都有了新的要求，即使是商旅出行，也要体现尊享的感受，在商务社交时，才不会有失品位。另外，从精神需求出发，度假方式的转变，让消费者对酒店有了多元期待，要商务功能，也要休闲氛围，更要度假享受，这些是普通的商旅酒店不能承载的。
基于这两点，丽亭从设计到服务到定位，全方位展现了“品质”二字，形成独有的丽亭魅力。——高端消费群体入住丽亭不会觉得掉档，而极佳的性价比也让部分中端客群能够负担得起高端酒店的消费，覆盖了更广的客群。
丽亭在切中消费需求上，具体是怎么做的？
我们主要从四个方面去捕获消费触点。首先是高级力，空间具备高级感；其次是美力，颜值时代，美是一种尊重和积极的态度，设计、氛围、文化都要有美感；然后是服务力，极佳的品质会给人贴心温暖的享受享受之感；最后是丰富力，我们着重强调多维的旅途体验，兼顾商务、度假和休闲，顺应旅行方式的转变。
我觉得作为一个高端酒店，首先要有高级的设计、经典的服务，让消费者感到身心满足；另一方面，是一种无伤大雅且每个人都会有的虚荣心的满足，就是一种带社交属性的“面子文化”，当你入住一间满意的高级酒店，会比较愿意去交流去诉说，因为这是一种自我品位的传达和彰显。丽亭在这些环节中非常关照消费者的一些情绪和心理，相信这种关切是有价值的。
-高端酒店如何做到高级又普适
市场及消费者都向“高端”示好，新高端酒店如何做到高级又普适？丽亭酒店的做法是以“住宿艺术化”的价值主张，将艺术气质融入服务、空间设计、文化体验，确立一个高贵、魅力又亲切的“大众女神”品牌形象。丽亭从以下4点出发，实现品牌初心。
#高贵#
丽亭的高贵特质体现于两个方面，一方面作为老牌国企的锦江集团，本身就具备优越投资安全性，丽亭依托锦江酒店（中国区）的强大势能，其超过1.8亿会员的客源保障、成熟的品质管理体系的高品质保障，让丽亭的服务艺术化，具备普适却不普通的可能；另一方面来源于丽笙酒店集团逾90年的酒店行业经验带来的高端酒店品质基因，远优于普通中端酒店的有限服务，强强混血的丽亭，凭借高颜值/品质/品位+高营销/成控/主题，化身为一个极具竞争力的高端酒店投资产品。
#魅力#
关于丽亭的魅力打造，以下几点的艺术化展现体现了其核心魅力。
首先是空间氛围艺术化。丽亭从高定空间和高奢形象两个方面入手，量身打造有魅力的高端酒店空间。
高定空间主要体现在设计美学上，丽亭酒店展现广受消费者喜爱的摩登北欧风，在空间色彩应用上以庄重、商务的炭黑色为主调，以魅力酒红点睛，增添空间的浪漫氛围，带给宾客高级、时尚，优雅、亲切的空间氛围体验。
高奢形象则体现于五感的打造。丽亭尤为关注情绪美学的探索，以艺术理念打造五感体验。员工制服、香氛、Radio等皆是大牌出品，这些专门为丽亭量身打造的产品及作品，精准传达着丽亭气质与形象。不仅仅给员工带来美好体验，也给宾客带来五感之美。
丽亭对独特、难忘、持久的美感记忆的重视，与品牌总裁的个人从业经历不无关系。“美必须是我们做高端酒店的一种责任”，在采访中，贺菲分享了一个“培养美的习惯”的故事。在她过去的工作经历中，她就曾要求所有管理人员都要喷香水、开双语早会，以培养高品质的意识，以及美的氛围。而这样的仪式感培养，使得一家基础并不好的酒店，得以发挥极致的潜力。
其次是服务艺术化。丽亭的服务具备两大特性，第一是“定制VIP服务”，以独属于高端酒店的纯正特质，为商旅精英人群提供更高维的功能，比如能够代表高端酒店特有高级感的燕尾服、国宴接待、英式管家服务等等，成为丽亭服务中的点睛之笔。
第二是“有仪式感服务”。在美学仪式感的开发上丽亭可谓不遗余力。符合商旅需求的“暖心外带”，适配闺蜜好友打卡的“中式下午茶”；适合亲子度假的“DIY角”；符合90后休闲度假方式的“云上早餐”及“享浴时光”，打造出了品质艺术生活的范本。丽亭全天候服务理念与在地文化的重要体现，为休闲度假旅客创造具有仪式感的生活场景，形成艺术性十足的独家记忆。
第三是当地文化艺术化。丽亭酒店以艺术化方式提供当地美食。酒店从不同的地域文化中汲取灵感，为宾客带来原汁原味的本土特色风味美食。宾客入住丽亭，很有可能邂逅“大师主题日美食节”，体验高水准的异域文化美食。此外，独具特色的传统文化餐饮民俗秀，是特色之一，这些极具观赏性的文化表演，会在日常或者特别婚宴前展开。
丽亭空间还演绎着“城市艺术馆”的角色，为宾客提供城市探索，体验近在咫尺的艺术生活。大堂结合“城市手艺秀”等文化艺术的表演、独立画家的艺术画展，展开与艺术的亲密接触，宾客可以得到文化熏陶和传统酒店难以获得的非凡享受。
#亲切#
丽亭酒店的“亲切”特质，是一种“更容易实现和触达”的隐喻。从消费者角度，丽亭的高性价比，带来一种亲切之感。另外，从投资角度，造价低回报快，对于投资人来说，是具备亲和力、亲切感的投资产品，这是另一种亲切的解读。——于设计选材上，丽亭轻装修而重装饰，多选用可替代材料或品牌，在降低成本的同时，却不会降低消费者体验，高定氛围的打造实现巧投理念；于成本控制上，丽亭远远领先于同类品牌；通过高效运营，丽亭品牌约4-6年实现回报；品牌人房比得到了科学降低。此外，凭借锦江集团的锦江全球采购平台(GPP)全球最大采购平台，丽亭拥有大平台高议价力，在成本上极具优势。
#众爱#
丽亭的客源覆盖广泛，设计及定位符合主力消费群体，无论商务、休闲还是度假，都是丽亭的目标群体，不分年龄界限，老少咸宜。这体现了丽亭对大部分消费群体敞开怀抱。此外，丽亭以“高端基因、中端价格”的高性价比优势；以及基于用户体验的巧思，以较少的经济投入实现较大的产品溢价能力，触达投资人的切实需求，获得认同。
Q&A
空间秘探
贺菲 - 锦江酒店（中国区）丽亭品牌总裁
丽亭的本土化打造，有你过去工作经历的影子吗？您如何在“高级”和“普适”上做权衡？
我的经历中，本身就有国际酒店的背景，后来我做的本土的高端酒店，也会尝试做融合性的创新，把很多国际酒店高品质、高颜值、高品位的东西放进去进行改造。与此同时，也会融入很多中端酒店控制成本的思路，进行二次创新。这些改变，实际上是今天丽亭的雏形。这些年来，我在海外游历的经历，以及从消费者身份结合酒店从业者的思考与观察，对于我构建丽亭品牌，还是很有帮助的。
-国内酒店市场投资的“新高地”
高端酒店行业在市场化中回归理性，投资者越来越关注酒店作为投资产品的投资价值。这就促使高端酒店出现了一个变化，即必须要降低投资造价，必须有具备相对合理的利润模式。
“那种大而全的高端奢华酒店已逐渐趋于饱和，发展会极为缓慢，但有两种高端酒店会得到蓬勃发展。一是二线城市以上高端精选酒店，另一种是三线及三线以下城市的高端全服务酒店。”贺菲对空间秘探表示。
丽亭也因此开发出了两大投资模型，以适配不同需求。
01 高端精选
这一投资模型主要针对中高端小型房开商，二线以上城市。何为“精选”，即有度选择餐饮供给，比如咖啡、休闲餐等，将餐饮做轻，但又能满足宾客需求。这一投资模型单房造价约15-18万。经营规划可分两类：150间（左右）+咖啡餐吧+健身房+自助洗衣房；以及，180间及以上+咖啡餐吧+多功能厅+健身房+自助洗衣房，选择更灵活也更务实，能给更多业主投资人提供连接高端的机会。
02 轻量高端全服务
轻量高端全服务模式，以自持物业的当地房开商为主，主要针对三四线及以下的城市。近年来三线及以下城市的发展迅猛，消费升级的需要，政、商接待的需要，为高端全服务酒店提供了新机。正是因为中端酒店无法提供全服务，而高端国际联号主拓市场也不再此，导致全服务高端在下沉市场的缺失与空白，丽亭作为国际品牌，率先针对下沉市场进行规划。据悉，目前房量150间及以上（包含“全日制餐厅+商务咖啡厅+多功能厅+健身房”）, 单房造价在18-25万之间，卖价则可以在400-550元之间。这不仅是投资人的选择增加，对于品牌而言，则可以让更多的消费者住进高端酒店。
Q&A
空间秘探
贺菲 - 锦江酒店（中国区）丽亭品牌总裁
丽亭的投资投资模型是如何建立的？
在高端精选服务酒店领域，投资人的群体可能会发生变化，范围可以更宽泛，更多纯租赁型的投资人可以进入。这些投资人会更关注投资回报于投资门槛，丽亭给他们提供了“轻量”的投资模型，不用做过大的体量，可以获得最高的回报。
国外很少有和中国过去一样巨量的酒店项目，即使是奢华的酒店，往往也是精简的，但是里面的服务品质与项目品质都是极好的，价格也可以卖到很高，具备一种尊贵的氛围感。这比较接近于丽亭的高端精选服务概念。
新时代下，您为什么会看好国内的高端市场？
我认为中国高端市场其实还有很大的机会，目前国内高端酒店市场中，还没有像中端酒店市场一样，已经形成了非常好的投资回报和商业的模型，因此，也没有出现真正的领军品牌。我相信能够打造出成功商业模型的品牌，必将成为中国未来高端市场的领军者，丽亭也有这个机会。
国际高端品牌在国内已经有不少品牌和门店了，您觉得丽亭凭什么取胜？它的机会在哪里？
丽亭是具备综合性的。它既可是全服务的酒店，实现城市赋能；也可以作为高端精选服务酒店，用高端产品理念与高端品牌基因去赋能，相比起普通中端酒店，更具备投资价值。
如今中端酒店，大多是想要向高端转变，但因为其脱胎于中端，其基因还是中端的；丽亭的基因本身就是高端的，用高端基因来赋能中端市场，对于投资者需求来说，这是一个更具性价比的投资产品，更能满足投资需求。而且，无论是中国的消费还是投资升级，也都已经到了从中高端往上一个台阶的时候了，我觉得是一个很大的一个市场机遇。
方便透露一下丽亭近两三年在本土的商业规划吗？
丽亭未来3年的规划，是基于整个锦江的全球化战略。根据集团下达的任务，丽亭未来3年要在中国签约大概100—120家酒店，开业30—50家酒店。
